Edward Bernays : le génie et la cigarette

Aujourd’hui, on va parler d’Edward Bernays (1891-1995) ! Je vous vois froncer les sourcils (en fait, je vous vois pas vraiment, mais c’est une métaphore). En effet, il ne s’agit pas d’un homme très connu. Et pourtant, et pourtant… Il s’agit certainement d’un de ces hommes dont la pensée à énormément influencé notre siècle : Il est aujourd’hui considéré comme le père de la propagande moderne. Publicitaire de renom et théoricien de la propagande, il est peu connu du grand public en Europe, malgré une certaine popularité dans les années 50 aux USA. Son œuvre est assez exceptionnelle, puisqu’elle décrit de manière très lucide les différents rouages des systèmes de manipulation de l’opinion publique. Rouages qu’il a contribué à créer et à améliorer.

Edward Bernays en train de faire la gueule

Edward Bernays en train de faire la gueule

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Voila, pour exemple, une citation de Propaganda : « La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays.

Nous sommes pour une large part gouvernés par des hommes dont nous ignorons tout, qui modèlent nos esprits, forgent nos goûts, nous soufflent nos idées. C’est là une conséquence logique de l’organisation de notre société démocratique. Cette forme de coopération du plus grand nombre est une nécessité pour que nous puissions vivre ensemble au sein d’une société au fonctionnement bien huilé. »

En gros, les foules sont manipulées par des hommes en costard qui choisissent ce qu’on devrait aimer ou pas. Mais Bernays ne critique pas ce système. Il entend bien faire partie de ce gouvernement invisible, et il l’approuve, le considérant comme une nécessité de la démocratie. Il livre plutôt une vision objective et acerbe de la démocratie et de la manipulation exercée par les médias et gouvernements modernes mais fait preuve d’un pragmatisme à toute épreuve.

Et c’est pour ça que j’apprécie ce personnage. Ce n’était certainement pas une personne très scrupuleuse, mais c’était certainement un génie. Pour preuve, un de ses coups d’éclats que je vais vous raconter aujourd’hui. Mais je tiens d’abord à présenter cet homme pour situer le contexte, et puis parce que j’ai envie. On est en mai, je fais ce qu’il me plait. (Par contre, ça risque d’être un peu chiant et long, parce que le mec à quand même vécu plus d’un siècle.)

  • Edwards Bernays, une des personnes les plus influentes du XXe siècle

Edward Bernays est né le 22 Novembre 1891, en Autriche. Il mourra à 103 ans. Déjà, c’est pas banal. Mais ce qui est encore moins banal, c’est le parcours et la vie de cet homme. Son premier atout dans la vie, c’est qu’il est le neveu de Sigmund Freud. Et ça, ça comptera beaucoup pour lui. On y viendra.

Son enfance fut certainement tranquille, mais c’est pas tellement notre problème. L’important c’est que ses parents aient migrés aux USA vers 1900. Bye Bye l’Europe donc.

En 1912, il est diplômé en Agriculture. Oui en Agriculture. C’est pourquoi, en toute logique, il s’oriente vers le journalisme. Il a de la chance, un de ses amis vient d’hériter des deux revues de médecine de son père, et lui propose un poste de rédacteur et de critique. Ce fut son premier tremplin qui lui permit de faire son entrée dans la publicité. 

L’histoire est un peu longue, alors je vais essayer de résumer. En gros, Edward publie en décembre 1913 une critique élogieuse d’une pièce très controversée puisque traitant des maladies sexuellement transmissibles. Les organismes conservateurs décident de gueuler. Ouais, on est aux USA, les mecs ! Quelques semaines après, un acteur célèbre, Richard Bennett, décide de monter la pièce, mais se retrouve face à la levée de boucliers des conservateurs. Bernays saisi sa chance, et il a bien fait. Il s’engage auprès de Bennett de l’aider à monter la pièce. Il crée pour cela le « Sociological Fund Committee of the Medical Review of Reviews ». (Ouais, c’est chiant comme nom, mais c’est plutôt transparent). La première action de ce fond sera d’aider à monter la pièce avec l’aide de la popularité de la revue, de l’acteur, et des nombreux contacts de Bernays. La pièce « Damaged Goods » sera alors vue comme une œuvre sérieuse d’éducation publique puisque soutenue par une revue sérieuse, et sera un succès. Edward Bernays, 21 ans, vient de trouver sa voie.

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Damaged Goods, la pièce qui rendit Bernays célèbre

Dans ses premières années, il travaillera surtout dans le monde du spectacle, et avec grand succès. Il  se fit un nom dans ce milieu, jouant avec un de ses arguments favoris : sa filiation avec Freud. L’historien Scott Cutlip dira de lui que « lorsqu’une personne rencontrait Bernays pour la première fois, il ne lui fallait pas attendre longtemps avant qu’Oncle Sigmund ne soit introduit dans la conversation. »

Uncle sam

Et puis vint la Grande Guerre. Lorsque les USA veulent entrer en guerre en 1917, la population n’est pas chaude chaude à l’idée d’aller se faire tuer en Europe. Alors, le gouvernement créa le Commitee on Public Information, connue sous le nom de Commission Creel. Cette commission avait pour but de rendre l’opinion public favorable à la guerre. Sa contribution la plus célèbre est l’affiche d’Oncle Sam. Bernays fit parti de cette commission. Lui et les autres membres comprirent à ce moment là comme il est facile pour une minorité intelligente de manipuler l’opinion publique et toute les possibilités que cela offre.

Lorsque Bernay rentre de la conférence de Paix de Paris, il ouvre un bureau de Conseiller en Relation publique. Il est le premier. Normal, il a inventé la dénomination. A partir de ce moment la, sa carrière explose. En parallèle, il développera sa vision de la publicité par le biais de ses livres comme Propaganda en 1928, ou L’ingénierie du consentement, plus tard.

En 1929, il réalise un coup de maitre en menant la campagne de publicité de la marque Lucky Strike. C’est celle la que je vais vous conter, donc je vais abréger le reste de sa vie. Il connaitra une très grande carrière de publicitaire, et devint très riche. Sa pensée est considérée comme fondatrice de la propagande moderne. Inspirée de celle de Gustave Le Bon pour sa vision des foules, on y trouve aussi l’influence d’Oncle Sigmund.

Bernays mourra le 9 mars 1995 après avoir pris sa retraite en 1960. Le magazine américain Life l’a classé parmi les 100 personnes les plus influentes du XXe siècle. Rien que ça.

Voila, c’était pour la biographie de ce monsieur. Maintenant, parlons de la campagne de 1929 pour l’American Tobacco Company. Promis, je vais essayer d’être moins chiant.

  • Lucky Strike, les femmes et les torches de la liberté

Nous sommes en 1929, en Amérique, en plein mouvement d’émancipation des femmes. Je précise bien en Amérique, puisque le contexte est très différent en Europe. En Amérique, les droits de femmes, c’est pas encore ça. En Europe non plus ceci dit. Mais en Europe, depuis une dizaine d’année, on s’est habitué à voir les femmes fumer en masse. Certes, ça a gueulé un peu au début, mais bon, elles se sont pas trop laissées faire. Mais en 1929, aux USA, une femme avec une clope c’est genre super mal vu. Les fabricants de cigarettes, ça les fait chier. Bah oui, ils perdent 50% du public quand même !

Alors Georges Washington Hill, président de l’American Tobacco Company, possédant notamment la marque Lucky Strike, décide de faire changer les choses. Il engage pour cela Edward Bernays : celui ci doit rendre la cigarette attirante pour la gente féminine pour qu’il s’en mette plein les fouilles.

Georges Washington Hill

Georges Washington Hill

Le défi est rude. Mais Bernays c’est un fou, il le relève. Il commence par aller voir un psychanalyste. Là encore, on retrouve l’influence de Tonton Freud. Le psychanalyste s’appelle Abraham Brill. Ca à pas trop d’importance, mais j’aime bien les détails. Brill aurait dit à Bernays que la cigarette est un symbole phallique, donc en rapport avec le pouvoir sexuel des mâles. Ouais, c’est un peu pompeux. L’important, c’est la portée des propos de Brill : Fumer, pour une femme, serait un acte de rébellion contre la domination des hommes. En plein mouvement des suffragettes américaines, c’est parfait pour Bernays. Trop, à mon avis. L’idée que Bernays ait transformé les propos de Brill pour les faire correspondre à son projet me semble probable. Mais, c’est pas trop le sujet.

Toujours est il que Bernays va pouvoir user de cet argument. Bah oui attend, un docteur de haut rang, pratiquant cette science novatrice qu’est la psychanalyse vient de le dire, il doit avoir raison : les femmes doivent fumer, pour leurs libertés, pour défendre leurs droits ! Il faut maintenant lier cet argument à une action d’éclat. Elle aura lieu le 31 Mars 1929.

Ca tombe bien, parce qu’a New York, comme chaque année, une parade a lieu à Pâques. Cette parade a énormément de succès, c’est le moment de se faire remarquer. Bernays contacte donc quelques suffragettes et leurs donne des cigarettes Lucky Strike qu’elles cachent sous leur manteau. A un signal donné (Par Bernays), elles les sortirent, et les fumèrent. A cet endroit, des journalistes et photographes étaient présent (alertés par Bernays). L’évènement fit du bruit. Beaucoup de bruit. Bertha Hunt, une des femmes expliqua aux journalistes que ces cigarettes étaient  « the torches of Freedom » (en référence à la statue). A votre avis, qui avait écrit ce slogan ? (Pour ceux qui avaient pas compris, c’était Bernays)

L’American Tobacco Company avait réussi son coup. Les cigarettes fumées sur toutes les images étaient des Lucky Strike, déjà c’est un bon point. Mais y’a mieux. Parce qu’au moment du scandale, il fallait se placer en faveur ou contre cette avancée dans les droits des femmes. Lucky Strike était forcément pour. Et surtout, Lucky Strike avait déjà préparé sa campagne de communication, tournant autour de l’idée de l’émancipation des femmes et du bris de ce tabou qu’était la clope. L’art d’avoir une longueur d’avance.

"Un ancien préjugé a été supprimé" dit cette affiche de 1929

« Un ancien préjugé a été supprimé » dit cette affiche de 1929

Comme prévu, ce fut un succès. L’idée qu’une femme fume fut progressivement acceptée. Lucky Strike fut vue comme une marque soutenant les droits des femmes, ce qui lui était favorable en tout point. Ils prirent aussi la peine d’adapter les paquets de cigarettes pour qu’ils plaisent aux femmes, ce qui leur donnait encore une longueur d’avance : quand les femmes se mirent à fumer, elles se tournèrent vers les paquets les plus « féminins », c’est à dire ceux de Lucky Strike.

Autre exemple d'affiche pour Lucky Strike

Autre exemple d’affiche pour Lucky Strike

Voila comment Bernays a réussi à faire fumer les femmes, en moins d’un an aux Etats-Unis. Voila comment un publicitaire a réussi à faire croire à des millions de femmes que fumer était un acte de rébellion qu’il soutenait. Cette rébellion n’en avait rien d’une, il ne s’agissait que d’un autre acte d’asservissement aux hommes qui fabriquaient les cigarettes.

Une anecdote intéressante, (enfin, un peu marrante quoi) est que dans les années 60, Bernays s’est engagé activement auprès de l’Association Américaine de Lutte contre le Tabac. Les remords peut-être.

Je tiens à préciser que je trouve cette manipulation dégueulasse, mais il faut reconnaitre que même si ce n’était pas le but, les Droits des Femmes ont avancées. Après tout, il n’y a aucune raison valable pour les empêcher de fumer. Et même si Bernays est manifestement un c** du fait de son mépris pour les foules qu’il considère comme des pions, c’était quand même pas la moitié d’un con, et ça, ça mérité le respect.

  • Sources

Pas de véritables sources cette fois, si ce n’est les différents livres de Bernays, ou à son sujet.

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